Основные направления маркетинговых исследований

Пример 3. Из таблицы 6.3 по направлению «Изучение продвижения» рассмотрим по цели «Повышение степени информированности и лояльности к фирме и ее товарам» следующий пример. Для анализа степени лояльности используют различные методики и индексы, в данном случае покажем пример целесообразного использования индекса NPS, который представляет собой показатель, демонстрирующий готовность повторно обращаться в банк, а также рекомендовать его услуги и продукты другим пользователям. Измерение данного индекса включает в себя три основные стадии.

1. Клиенту требуется ответить на вопрос «Насколько высока вероятность того, что вы посоветуете банк «Бренд» коллегам, родственникам, друзьям?». Оценка осуществляется с использованием 10-балльной шкалы от 0 («никогда не посоветую») до 10 («безусловно посоветую»).

2. Пользователи подлежат группировке на три группы: клиенты, показавшие значения данного параметра в 10-9 баллов, подлежат отнесению к группе «приверженцы Банка». Клиенты, показавшие значения в 8-7 баллов, подлежат отнесению к нейтральной группе. Клиенты, показавшие значения в 6-0 баллов, подлежат отнесению к группе «критики».

3. Индекс NPS рассчитывается с применением следующей формулы: NPS=доля приверженцев (%) – доля критиков (%).

Положительные величины данного параметра свидетельствуют о том, что клиенты в перспективе могут расширить базу клиентов банка без использования рекламы, приводя знакомых, коллег, родственников, друзей.

Подобный опрос может быть проведен посредством электронной рассылки по клиентской базе, два раза в год. Наглядно оформить можно с применением шкалы Лайкерта (рис. 6.4).

Преимущества проведения подобного опроса следующие: данный опрос характеризуется понятностью и простотой для опрашиваемых; не требуется значительных затрат времени для прохождения данного опроса; открываются широкие возможности по сравнению полученных результатов с показателями фирм - конкурентов, поскольку данный опрос является популярным и широко используется многими компаниями.

Современный подход к формированию системы маркетинговой информации дает возможность адекватно реагировать на все непредвиденные изменения и сложности окружающего мира.

Исследователи изучают характеристики рынка, осуществляют замеры его потенциальных возможностей, проводят анализ распределения долей рынка между фирмами, анализируют сбыт, изучают тенденции деловой активности, товары конкурентов, исследуют политику цен, осуществляют краткосрочное и долгосрочное прогнозирование.

Пример-кейс.  Изучение В2С-аудитории в банковской сфере интернет-агентством «Комплето».[46]

Общие критерии: для исследования интернет-агентство «Комплето»выбрали 108 банков Москвы и Московской области и 12 региональных банков, выборку производили на сайте www.banki.ru. Отфильтровали финансовые организации по двум критериям:

1. Направление деятельности. В исследовании участвовали банки, которые обслуживают физические лица. Интернет-агентство «Комплето»не анализировали финансовые организации, которые работают только с юридическими лицами.

2. Посещаемость. Для банков с представительствами в Москве или Московской области минимальный трафик на сайте составляет 15 тыс. посетителей в месяц. Для банков, у которых есть только региональные представительства, трафик составляет не менее 100 тыс. посетителей в месяц.

В роли тайного покупателя сотрудники интернет-агентства «Комплето»обзвонили 30 банков. Критериями для отбора организаций стали следующие:

1. Количество посетителей сайта: взяли 27 сайтов с самым большим количеством посетителей.

2. Качество интернет-маркетинга: дизайн сайта; контент; email-маркетинг.

В таблице 6.4 представлен фрагмент сводного исследования по двум блокам: полезный т доверительный контент и информация о банке. Рассмотрим результаты исследования, которые получились у интернет-агентства «Комплето» в ходе исследования клиентов банков.

Таблица 6.4.