Тема 16. Отраслевой и конкурентный анализ

Данный анализ включает в себя несколько разделов (этапов).

Определение главных экономических характеристик отрасли

Под отраслью понимается группа предприятий, чья продукция имеет общие потребительские характеристики и которые конкурируют на одном потребительском рынке.

В рамках этого этапа анализа необходимо получить ответы на следую- щие вопросы:

· размеррынка;

· темпы роста рынка и позиция отрасли в жизненном цикле (раннее развитие, быстрый рост, зрелость, насыщение, старение и стагнация, сокра- щение рынка ипродаж);

· масштаб конкуренции (локальный, региональный, национальный, группа стран,глобальный);

· количество конкурентов и их сравнительныеразмеры;

· количество покупателей и их сравнительныеразмеры;

· наличие в отрасли вертикальнойинтеграции;

· легкость или сложность входа в отрасль и выхода изнее;

· темпы технического прогресса вотрасли;

· степень дифференциации продукции конкурентов (сильно диффе- ренцирована, слабо дифференцирована или практическиидентична);.

· наличие фактора экономии намасштабах;

· уровень рентабельности в отрасли в сравнении со средним в народ- номхозяйстве.

Движущие силы развития отрасли

Этот этап анализа должен дать понимание того, что движет развитием отрасли и в каком направлении она будет изменяться. Необходимо проанали- зировать следующие факторы:

· общеэкономическиетенденции;

· изменение состава покупателей и способов использования традици- онной продукцииотрасли;

· появление новых продуктов с качественно другимихарактеристи-

ками;

 

· изменения в технологии, новые возможности производить болеевы-

сококачественную или более дешевую продукцию;

· маркетинговые нововведения, дифференциация продукции, появле- ние новых методов распределенияпродукта;

· появление в отрасли новых крупных фирм или выход крупной фир- мы изотрасли;

· распространение технологических знаний и секретовпроизводства;

· растущий масштаб отраслевогорынка;

· государственное регулированиеотрасли;

· изменения в издержках производства, например под влиянием из- менения цен насырье;

· демографическиеизменения;

· изменения социального характера или изменения стиляжизни;

· сокращение неопределенности и снижение рисков инвестиций в от- расль.

Оценка сил конкуренции

При оценке сил конкуренции используется модель М. Портера, по ко- торой конкуренция в любой отрасли есть взаимодействие пяти конкурентных сил:

· конкуренция среди существующих в отраслифирм;

· потенциальная угроза входа в отрасль новыхконкурентов;

· предприятия других отраслей, производящиетовары-заменители;

· поставщики;

· потребители.

Наиболее значимой конкурентной силой является обычно конкуренция среди существующих в отрасли фирм. Она проявляется в стремлении сопер- ничающих предприятий улучшить свою рыночную позицию, в наступатель- ных действиях с целью подняться над конкурентами или победить отдельно- го конкурента, в защитной тактике с целью отстоять занимаемые позиции. Инструментами внутриотраслевой конкуренции являются: цены, качество продукции, внешний вид продукции и упаковки, гарантии, дополнительные услуги, реклама, способность к реализации нововведений, мощь собственной или партнерской распределительной сети и другие. На данном этапе анализа задача заключается в общей характеристике внутриотраслевого соперничест- ва, определении правил, по которым она ведется в данной отрасли, и оценке силы внутриотраслевой конкуренции в настоящее время и в перспективе.

Угроза появления в отрасли новых фирм - следующая сила конкурен- ции, которая должна быть проанализирована. Серьезные последствия появ- ления таких фирм проявляются в снижении доходности деятельности отрас- ли, борьбе за передел рынков, увеличении маркетинговых затрат. Величина угрозы появления новых фирм зависит от рентабельности отрасли по отно- шению к средней в народном хозяйстве и от наличия и значительности вход- ных барьеров. Входные барьеры представляют собой препятствия, которые необходимо преодолеть для успешной конкуренции, создав для этого необ- ходимые резервы, и которые обычно не существуют для фирм внутри отрас- ли. К входным барьерам относятся:

1. Экономия на масштабах. Если этот фактор действует в отрасли, то новичку необходимо сразу же выходить на большие объемы, чтобы быть конкурентоспособным. Это требует серьезных капиталовложений и наличия организационногоопыта.

2. Трудность доступа к производственному опыту и секретам произ- водства.

3. Ориентация покупателей на известные торговые марки и их привер- женность известной импродукции.

4. Большая потребность в капитале, не связанная с экономией на мас- штабах.

5. Специфические отраслевые преимущества уже действующих фирм, априорно обеспечивающие им возможности более низких издержек. Напри- мер, это может быть связано с доступом к сырью или другим ресурсам или с наиболее выгоднымместоположением.

6. Доступ к каналам распределения. Существующие фирмы, так или иначе, стараются привязать к себе участников каналов распределения, что создает дополнительные сложности передновичками.

7. Государственная политика регулирования в отношении данной от- расли.

8. Международные торговыеограничения.

В некоторые периоды развития отрасли появление новых фирм не при- водит к усилению соперничества, но, как правило, наличие этой силы конку- ренции заставляет предприятия, работающие в отрасли, создавать наступа- тельные или оборонительные стратегии на случай вторжения новичков.

Серьезной силой конкуренции в определенных условиях может стать наличие товаров-заменителей. Их влияние на положение в отрасли проявля- ется в первую очередь в том, что появляется некоторый потолок цен, при ко- тором покупатели начинают в значительной степени переориентироваться на товары-заменители. То же происходит и при сравнительном изменении каче- ства взаимозаменяемых продуктов. Предприятия при разработке своих стра- тегических планов обязаны учитывать наличие товаров-заменителей в каче- стве силы конкуренции (например, при определении ценовой политики) и от- слеживать изменение ситуации вокруг них.

Поставщики как сила конкуренции могут оказывать воздействие на конкурентное положение в отрасли за счет повышения цен на свою продук- цию. В какой мере им удается это сделать или насколько сильна угроза этого, зависит от силы поставщиков. Считается, что поставщики обладают большой силой при наличии следующих условий:

1. Продукция, которую они поставляют, имеет решающее значение для качества продукции даннойотрасли.

2. Конкуренциясосторонытоваров-заменителейслабаилиотсутству-

ет.

 

3. Концентрация у поставщиков выше, чем в даннойотрасли.

4. Продукция поставщиковдифференцирована.

5. Отрасль не является одним из важнейших заказчиков. Покупатели, как и поставщики, могут с большей или меньшейсилой

оказывать влияние на конкурентную ситуацию в отрасли. Считается, что по- купатели обладают большой силой, когда:

1) продукция стандартизирована и недифференцирована;

2) покупатели нечувствительны к издержкам, связанным с заменой по- ставщиков;

3) от продукции отрасли не зависит решающим образом качество про- дукции упокупателей;

4) покупатели хорошо информированы о положении в отрасли. Наиболеенеприятнаяконкурентнаяситуациявотраслискладывается,

когда конкуренция среди функционирующих фирм сильна, входные барьеры низкие, конкуренция со стороны товаров-заменителей сильная, а поставщики и потребители обладают достаточной силой, чтобы влиять на ситуацию в от- расли, добиваясь своих целей. Однако, даже когда все пять сил конкуренции значительны, отрасль может сохранять привлекательность для отдельных фирм, которым в рамках своих стратегий удается защитить свои позиции.

Можно сказать, что удачная стратегия должна решать две задачи в от- ношении сил конкуренции:

· как можно сильнее изолировать свое предприятие от негативного влияния отраслевых силконкуренции;

· использовать сложившуюся в отрасли ситуацию и правила игры в своюпользу.

 

Практикум

Задание 1

Рассмотрите проведенный анализ конкурентных сил банка и сформу- лируйте стратегию дальнейшего функционирования.

Основу анализа ближайшего окружения Банка составляет конкурент- ный анализ среды, который обычно строят на использовании так называемой модели пяти сил М. Портера. Согласно этой теории на деятельность фирмы оказывают влияние пять сил:

 

 

Рисунок 32 - Пять сил М.Портера

- В настоящее время на территории г. Брянска и всей Россиивцелом,действует большое число Банков, занимающихсярозничнымкредитованием.Рассмотрим факторы непосредственного окружения в рамкахпотреби-

тельского кредитования:

Таблица 59

Анализ факторов среды непосредственного окружения Брянского филиала РОСБАНКа

Фактор	Возможность	Угроза
Предприятия, сотрудни- чающие с Банком в рамках кредитования	Снижение комиссий и пред- ложение кредитования на льготных условиях позволит увеличить число предпри- ятий, сотрудничающих с Банком	Увеличение количества бан- ков-конкурентов
Конкуренты	Отсутствие многих видов кредита   Более выгодные условия предоставления кредита (комиссии, проценты)   Наличие «скрытых комис- сий» в самых выгодных кре- дитах   Долгое зачисление денеж- ных средств за уже продан- ный в кредит товар.	Минимальное время оформ- ления кредитов   Минимальный пакет доку- ментов для оформления кредита (паспорт)   Возможность «доплачивать» предприятиям за сотрудни- чество в области кредитова- ния
Государственные органы власти	Увеличение количества предприятий, сотрудни- чающих с Банком по про- граммам кредитования за- счет принятия нового закона о розничной торговле.	Слабая законодательная ба- за.   Наличие неплательщиков, затраты на судебные разби- рательства.
Потребители (клиенты)	1.Желание получить кредит с минимальными затратами   2. Предложение долгосроч- ных отношений добросове- стным клиентам Банка (кре- диты на более выгодных ус- ловиях, льготные условия получения кредита).   3.Наличие большой клиент- ской базы.	1. Нежелание клиентов вы- яснять, где условиялучше. «Где быстрее – там лучше».   2. Насыщенность рынка ус- лугами кредитования насе- ления. Более 50 % населения России уже имеют кредит в каком-либобанке.

 

Среди них можно выделить конкурентов:

- Банк «Русский Стандарт», «Инвестсбербанк»,«Москомприватбанк»,

«Хоумкредит», занимающихся предоставлением товарных кредитов на тер- ритории предприятий торговли;

- «Промэкбанк», «Трастбанк», «Русский Стандарт», занимающиеся предоставлением услуг автокредитования населения на территории почти всех автосалоновг.Брянска;

- «Сбербанк», «Москомприватбанк», «Импэксбанк»,«Желдорбанк»,

«Уралсиб», занимающиеся предоставлением физическим лицам кредта «На неотложные нужды»;

- «Сбербанк», «Москомприватбанк», «Импэксбанк»,«Желдорбанк»,

«Уралсиб», занимающиеся предоставлением кредитов «На развитие бизнеса» юридическим лицам и предпринимателям без образования юридического ли- ца;

- «Русский стандарт», «Хоумкредит», занимающиеся рассылкой бан- ковских карт для кредитования населения на пополнения личнго банковского счета в режиме«Овердрафт»;

- «Сбербанк», «Москомприватбанк», «Импэксбанк», «Уралсиб», за- нимающиеся оформлением кредитныхкарт;

- «Сбербанк», «Москомприватбанк», «Уралсиб», занимающиеся кре- дитованием в рамках корпоративныхпроектов.

 

С помощью метода составления профиля макроокружения и непосред- ственного окружения составим матрицу профиля среды.

Таблица 60

Матрица профиля внешней среды Брянского филиала РОСБАНКа

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на ор- ганизацию	Направленность влияния	Степень важ- ности
Экономические			+1	+6
Политические			-1	-6
Рыночные			+1	+6
Технологические			+ 1	+2
Кокурентные			-1	-9
Международные			+1	+2
Социальные			+1	+6

 

Особое значение имеет анализ конкурентов, определяющий силу пози- ции Банка на рынке (таблица 61). Основными конкурентами Банка в области потребительского кредитования (товарные кредиты) являются:

- РусскийСтандарт;

- Инвестсбербанк;

- Москомприватбанк;

Таблица 61

Анализ деятельности конкурентов Брянского филиала РОСБАНКа по предоставлению розничных услуг кредитования населения

Показатели	Русский Стан- дарт	Инвест- сбербанк	Моском- приватбанк	РОСБАНК
Виды креди- тов	Экспресс- кредитование (товарный кре- дит) Автокредитова- ние Кредитные карты	Экспресс- кредитование (товарный кре- дит)	Экспресс- кредитование (товарный кре- дит) Кредитные кар- ты Кредит на неот- ложные нужды Кредитование малого бизнеса	Экспресс- кредитование (товарный кре- дит) Авто- кредитование Кредитные кар- ты Кредит на неот- ложные нужды
Скорость рассмотрения заявок	От 15 минут (в зависимости от вида кредита)	От 15 минут (в зависимости от вида кредита)	От 25 минут (в зависимости от вида кредита)	От 30 минут (в зависимости от вида кредита)
Переплата по кредитам (max – 4, min – 1)
Пакет доку- ментов от за- емщиков (экспресс- кредитова- ние)	Паспорт	Паспорт	Паспорт   Доп.документ.   В некоторых случаях справка с местаработы	Паспорт   Доп.документ.   В некоторых случаях справка с местаработы
Качество вы- даваемых кредитов	Кредиты предос- тавляются прак- тически без про- верки данных. Процент невоз- вратов высокий.	Кредиты пре- доставляются всем желаю- щим. Самое большое коли- чество невоз- вратов, но они компенсируют- ся высокими процентами	Предоставлен- ные заемщиками сведения прове- ряются. Низкий процент не воз- вратов.	Предоставлен- ные заемщиками сведения прове- ряются. Низкий процент не воз- вратов.
Качество об- служивания	Быстрое оформ- ление докумен- тации.   Нет разъяснений по переплате и дополнительным комиссиям.	Быстрое оформление до- кументации. Нет разъясне- ний по перепла- те и дополни- тельным комис- сиям.	Оформление за- нимает много времени, но из- вестна перепла- та.	Оформление за- нимает много времени,   но заранее из- вестна переплата и дополнитель- ные комиссии.

 

Задание 2

Рассмотрите проведенный анализ конкуренции компании ООО ТК

«АвтоТрансРегион» оказывающей услуги такси и грузоперевозок и сделайте выводы.

 

Общество с ограниченной ответственностью ООО ТК «АвтоТранРеги- он» (далее - предприятие) было создано в 2007 году. Полное название Обще- ство с Ограниченной ответственностью Транспортная Компания «Авто- ТрансРегион». ООО ТК «АвтоТранРегион» занимается перевозками сборных грузов по России от 1 кг до 20 тонн и перевозкам населения.

Соперничество среди существующих фирм-продавцов:в отрасли услуг по пере- возке существует не- сколько крупных иг- роков, которые дик- туют ценовой уровень. ООО ТК «АвтоТранс- Регион» вынуждена искать способы сни- жения цены без изме- нения качества и дру- гие способы привле- чения новых клиентов, а также вести работу по формированию имиджа компании.

Возможности «торго- ваться» поставщиков:рынок представлен большим количеством компаний по оказанию услуг перевозки, как крупных, так и малых форм. Соответственно осложнена возможность переключения на новых клиентов, а именно их поиск. Бренд компании не является узнавае- мым, так фирма появи- лась на рынке недавно.

Риск входа потенциальных конкурентов:вхождение на рынок услуг такси и грузо- перевозок стало проще в связи с введением лицензирования, возможностью использо- вать привлеченный транспорт и небольшими затратами для открытия данного бизнеса, несмотря на состояние кризиса в стране, затрудняющего открытие любого бизнеса в стране.

Теперь построим модель «пяти сил» Портера (Рисунок 33).

 

 

Возможности «торго- ваться» покупателей:потребителями услуг яв- ляются практически все слои населения любого возраста. Покупатели имеют возможность вы- бора между поставщика- ми, что представляет уг- розу для компании, но поскольку соотношение цены и качества услуг яв- ляется оптимальным уг- розы убыточности не предвидится.

 

 

Угрозы заменяющих продуктов:так как фирма предоставляет услуги по перевозке гру- зов и населения, то товаром-заменителем может служить личный транспорт населения и фирм, которые перевозят свои товары. Но так как во многих ситуациях дешевле восполь- зоваться услугами фирмы по перевозке, чем обслуживать свой транспорт – данный вид услуг будет всегда востребован. Также более дешевые услуги может предоставить более крупная фирма, что является непосредственной угрозой.

Рисунок 33 - Модель «пяти сил» Портера

Риск входа потенциальных конкурентов в отрасль создает опасность прибыльности компании. Компания не может повышать цену и увеличивать доходы, так как этот риск велик. Высота барьеров входа (стоимости входа в отрасль) достаточно низкая. Следовательно, компания должна:

- привлечь значительныеинвестиции;

- стремиться к более низким издержкампроизводства;

- снизить издержки при массовом производстве стандартизированной продукции, пользоваться скидками при больших закупках сырья, материалов и комплектующих, снизить удельные расходы на рекламу, что на данном этапе развития компании сделатьтрудно.

 

Контрольные вопросы по теме 16.

за?

1. Каковоместоисодержаниеотраслевогоиконкурентногоанали-

 

2. Как происходит определение доминирующих в отраслиэкономи-

ческих характеристик?

3. На чем основывается анализ конкурентных сил, действующих на фирму?

4. Как производится оценка конкурентных позиций и возможных действий соперничающихкомпаний?

5. Составьте алгоритм определения ключевых факторов конкурент- ногоуспеха.