Для того чтобы понять, что же такое маркетинг в психологическом его ракурсе, можно привлечь множество мнений различных специалистов, однако в данном курсе мы делаем акцент на проблемах маркетинга, возникающих перед продавцами в условиях рынка покупателя. Именно из такого понимания исходит признанный классик маркетинга Ф.Котлер, который отмечает, что с начала 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей [5].
Конечно, о маркетинге в России можно и нужно говорить, учитывая особенности исторические и даже политические. В данном курсе за точку отсчета мы принимаем начало второго десятилетия XXI века, так называемое время кризиса, когда обострились многие психологические проблемы.
В качестве примера можно рассмотреть сложившиеся в силу массы обстоятельств маркетинговую и психологическую проблему в сфере образовательных услуг. Ф.Котлер приводит пример, который говорит о том, что в США, начиная с 1965 года, из-за недобора студентов, недостатка средств или того и другого вместе закрылось более 170 частных колледжей. Обучение одного студента в лучших частных университетах обходилось в 1980-е годы более чем в 8000 долларов. Котлер предполагал, что, если цены и дальше будут расти такими темпами, родителям новорожденного пришлось бы откладывать на будущее 83 тыс. долларов, чтобы их ребенок мог получить степень бакалавра в любом из ведущих частных колледжей.
Такого рода проблема стала явной для России лишь в последние несколько лет, когда долетело эхо спада рождаемости в постперестроечные 1990-е годы. Эту и другие подобные проблемы маркетингового и психологического характера еще предстоит проанализировать и решить, именно поэтому в данном курсе мы преследуем цели обобщающего порядка:
- соотнести основные проблемы и задачи маркетинга с психологическими их особенностями;
- показать прикладные возможности и ограничения психологических подходов, оставляя в качестве приоритета проблемы, в основе которых лежат человеческие потребности.
То, что проблема человеческих потребностей связана в психологии с традиционными, неоднозначно трактуемыми, часто взаимоисключаемыми подходами и задачами, – это, видимо, остается принять как особенность психологического подхода.
Однако в маркетинге по этому поводу есть более четкие ответы, соотносящиеся с его целями:
- достижение максимально возможного высокого потребления;
Ввиду этого мы предполагаем обсудить некоторое взаимообогащение маркетинга и психологии хотя бы на инструментальном уровне. Начать стоит с того, что традиционная житейская трактовка маркетинга довольно часто сводится к сбыту.
Стоит согласиться с Ф.Котлером в том, что сбыт – это лишь верхушка маркетингового айсберга. Наиболее психологичным, на наш взгляд, является предложенное Ф.Котлером классическое определение маркетинга: «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [5, с.21]. Данное определение соотносится с аргументами, предлагаемыми одним из ведущих теоретиков в сфере управления П.Друкером, который говорит о том, что «цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [цит. по: 55, с.21].
Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Товары наверняка пойдут легко, если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как:
- выявление потребительских нужд;
- разработка подходящих товаров;
- установление на них соответствующей цены;
- налаживание системы их распределения;
- эффективное стимулирование.
Речь идет о том, что усилия по сбыту продукции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.
Психологические особенности возможных элементов комплекса маркетинга мы поступательно рассмотрим в данном курсе.
Для пояснения ключевых терминов маркетинга в Таблице 1 со ссылкой на взятый за основу подход Ф.Котлера рассмотрим следующие понятия:
- нужды,
- потребности,
- запросы,
- товар,
- обмен,
- сделка,
- рынок [5, с.21-29].
Таблица 1.
Терминологическая основа маркетинга в соотнесении с ее психологической трактовкой
Основные понятия маркетинга и их
Определение
Психологическая трактовка
Нужда
- чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо
Ближе всего категория
Потребности
Потребность
- нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида
Запрос
- это потребность, подкрепленная покупательной способностью
Товар
- все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Прямого аналога нет, т.к. товаром,помимо изделий и услуг, могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи
Обмен
основное понятие маркетинга как научной дисциплины:
- акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен
Прямого аналога нет, но наиболее близкой можно считать категорию отношений
Сделка
основная единица измерения в сфере маркетинга:
- коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами
Рынок
- совокупность существующих и потенциальных покупателей товара
Социум (в самом общем его понимании)
Анализируя таблицу 1, можно говорить о сходстве маркетинговых и психологических трактовок, но более – о трудностях их прямого сопоставления. Так, исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями маркетологов и продавцов, а являются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает ее неудовлетворение. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее [5, с.22].
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Как и психологи, продавцы часто не дифференцируют потребности и нужды. Ф.Котлер отмечает: «Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре - новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина)» [5, с.22].
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар, таким образом, - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, в маркетинге называют товарным ассортиментом выбора. Ф.Котлер ссылается на авторитетное мнение К.Ланкастера, который отмечает, что товары - это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей [5, с.23]. Более того, чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду: товаром могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими - «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение».Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.
Обмен является одним из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект: самообеспечение, «отъем», попрошайничество и, наконец, - обмен. Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Обмен является основным понятием маркетинга как научной дисциплины.
Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.
Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Таким образом, основное психологическое содержание маркетинга слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи [5, с.26-27]. Можно говорить о том, что обратная связь – вот то, что является индикатором завершенности тех или иных действий в маркетинге.
Чтобы разобраться в природе рынка как одной из категорий маркетинга, представим себе примитивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера, как предлагает Ф.Котлер [5, с.28]. На рис.1 представлены три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд.
Рисунок 1. Становление централизованного обмена
Первый способ, как показано на рисунке 1, - самообеспечение, когда каждый из субъектов может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий своим основным делом у других. Второй способ - децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ - централизованный обмен,при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективностьэкономики [1].
По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.
Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок ― еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.
Понятие «рынок» венчает понимание маркетинга как человеческой деятельности, так или иначе имеющей отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как:
- разработка товара,
- исследования,
- налаживание коммуникации,
- организация распределения,
- установление цен,
- развертывание службы сервиса.
Хотя обычно считается, что маркетинг - удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца - этотакой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя - этотакой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.
Уясним основные понятия маркетинга, обратим внимание на проблему управления маркетингом.
2019-12-29
218
Обсуждений (0)
