Мотивационный менеджмент как практическая возможность управления маркетингом на основе анализа и оценки ситуации

История маркетинга, а также современные интерпретации способов его оптимизации экономистами и маркетологами сводится к вопросам стимуляции специалистов по маркетингу. При этом мотивационные компоненты трактуются как стимулы, хотя их психологическая природа различна.

Итак, рациональный поиск разрешения проблемы, стоящей перед специалистом по маркетингу, фактически не рассматривается с учетом психологической феноменологии элементов маркетинговой ситуации.

Практическая реализация системного подхода в управлении мотивацией менеджеров-маркетологов различного уровня предлагается с использованием разработанной нами модели «СПОСОБ».

Модель представляет собой акроним, который довольно точно отражает смысловую нагрузку управления мотивацией в маркетинговом контексте: найди оптимальный способ управления человеческими ресурсами, участвующими в процессе планирования, реализации и контроля продаж в целях удовлетворения требований клиента.

Предлагаемая модель управления мотивацией заключается в том, что данная модель учитывает основные вопросы маркетинга, рассмотренные выше, являющиеся объективными и измеримыми условиями процесса продаж:

- продукт (нужный продукт, услуга, сообщение или платеж);

- качество (требуемое качество объекта);

- количество (необходимое количество продукта);

- время (доставка в заданные сроки или к определенному моменту);

- место (доставка в нужное место);

- потребитель (для конкретного потребителя);

- затраты (с минимальными затратами).

Данные условия в структуре предлагаемой модели управления мотивацией специалистов-маркетологов (продавцов – в широком смысле этого слова) определяют функции каждого из элементов.

Входной (первый) элемент данной модели ориентирован на то, что у любой системы есть границы и вне этих границ – Среда. Функцией данного элемента является информационное исследование среды как совокупности объектов, изменение свойств которых воздействует на рассматриваемую систему, а также на те объекты, чьи свойства меняются под воздействием этой системы.

С – среда (элемент 1 (входной)) информационное исследование среды (рынка)

Информация о внешней среде (новые возможности и угрозы, поведение других компаний, исследования и идеи в области повышения эффективности) и внутренней (динамика основных показателей деятельности, человеческие отношения, климат в организации) может свидетельствовать о текущих проблемах предприятия или тенденциях, которые могут стать источником проблем.

Таким образом, определяется входной элемент - совокупность факторов и условий, вызвавших появление проблемы (привлечение клиентов, особенности конкретного запроса и пр.).

Мотивационные элементы представлены Потребностями и Отношениями. Потребности рассмотрены как фундамент любого маркетинга: «обогащаться, исполняя желания других», а также создавать прибыльные отношения.

П – потребности (элемент 2)

О – отношения (элемент 3)

Функционирование каждого из отдельных элементов предлагаемой модели описывает основную идею данной модели в управлении мотивацией - акцент на четком отделении мотивационных элементов от элементов стимуляции. Последние представляют собой экономически верное решение, называемое успешной сделкой или соглашением, невозможным без осуществления оплаты:

С – соглашение (элемент 4)

О – оплата (элемент 5)

Выявление сбалансированности между потребностями производства и возможностями материально-технического обеспечения является выходным элементом смоделированного процесса управления:

Б – баланс (элемент 6 (выходной)) исследование соотношения показателей результата (эффекта) и затрат (или суммы ресурсов))

Этот элемент представляет собой закономерный (измеримый) итог мотивационных характеристик участников и стимуляционных мер, организующих отдельно взятую реализацию продукта (товара, услуги и т.п.).

Важно отметить, что данная модель представляет собой не только качественное, но и количественное моделирование: каждый элемент в практическом своем воплощении отвечает SMART-критериям[1]. Это позволяет описывать функционирование и развитие мотивационного управления в конкретном подразделении или организации с точки зрения системного подхода. В практической реализации управления мотивацией с использованием данной модели наиболее информативным является описание состояния и поведения системы, ее равновесия и устойчивости, а также возможных вариантов развития [6]. В самом общем виде динамику и варианты положения (состояния, поведение, равновесие, устойчивость и развитие) СПОСОБа моделирования мотивационного управления условно можно рассмотреть так, как показано на рисунках 4, 5 и 6.

Идеальным можно считать «симметричное» положение данной модели (см. Рис.4).

Рисунок 4. «Идеальное» положение мотивационной модели как варианта СПОСОБа моделирования мотивационного управления

Идеальность представленного положения системы, как показано на рисунке 4,вряд ли может быть достигнута в реальной практике: каждый элемент «внес» точно просчитанный вклад в осуществление сопровождения конкретной маркетинговой ситуации. Это говорит о том, что информация о среде (рынке) собрана оптимально быстро; потребности клиента услышаны и удовлетворены настолько, что дальнейшие прибыльные отношения обещают быть весьма убедительными (долгосрочный договор подписан), а экономическая выгода от сделки и своевременная оплата позволяют сбалансировать минимальные издержки и осуществлять давно задуманную идею (к примеру - по созданию фондов [6] для стимулирования сотрудников, осуществляющих маркетинговые проекты).

Два других варианта представляют, скорее возможные варианты будней маркетинг-менеджмента, где в «дефициты» различного происхождения могут быть оптимизированы за счет устойчивости таких внутренних (центральных) элементов как отношения и соглашение. Владение специалистом от маркетинга «секретами» установления отношений и заключения соглашений является залогом успеха в данном процессе, одной из ключевых компетенций.

В части отношений, речь идет не о манипуляциях, которые мы упоминали выше в п.2.5, описывая коммуникативные техники («пробуждение»; «нога в дверях»; «низкого мяча»). Здесь мы говорим об оптимальном взаимодействии с Клиентом, которое можно обеспечить при условии осознания характера эмоций, которые переживает Клиент при общении с вами как человеком и специалистом («связанным» в его сознании с реализуемой маркой или продуктом).

Знание специфики эмоций, состояний, настроений Клиентов, подтвержденные исследованиями от маркетинга и психологии позволяют в процессе обучения и становления маркетинг-менеджеру освоить как минимум типологии эмоций. Это может стать инструментами оценки и управления эмоциями, сопряженными с процессом потребления.

Одна из лучших типологий и одновременно инструмент практического действия были представлены специалистом по потребительскому поведению М.Ричинс. Система охватывает наиболее типичные виды эмоций, возникающих в большом числе ситуаций потребления (включая этапы предварительного потребления, приобретения и пользования ювелирными изделиями, одеждой, продуктами питания, автомобилями и услугами). Эмоции, согласно М.Ричинс, оцениваются по двум пространственным координатам: с одной стороны, по степени позитивности и негативности, а с другой - по характеру восприятия (внутренняя или внешняя направленность). Например, раздражение отрицательно и направлено внутрь, а удовольствие и восторг – положительно и направлено вовне и т.д.. Приводимые М.Ричинс оценки типов эмоций статистически достоверны и достаточно лаконичны, чтобы быть действительно полезными для маркетинг-менеджеров. Наконец, используемые термины знакомы и понятны самим потребителям [18, с.205-209].

Мы предлагаем рассматривать потребительские эмоции как основу этапа отношений в предлагаемом алгоритме СПОСОБ.

На рисунке 5 условно рассмотрен вариант положения системы, когда средовые показатели собраны, скорее всего, без необходимого и/или недостаточного анализа и учета предварительной информации по предстоящей сделке.

Рисунок 5. Положение дефицита исследования входного элемента как вариант СПОСОБа моделирования мотивационного управления

Возможно, такое положение дел, как показано на рисунке 5, продиктовано слишком заманчивым материальным «потоком», оседающим по грубо просчитанным параметрам осуществления реализуемой услуги: торопливость на этапе исследования среды, часто влекущая за собой «смазанность» в уточнении потребностей Клиента, выводит систему управления (в т.ч. мотивационного) из равновесия. «Дозировка» неравновесия приводит систему в динамичное рабочее состояние, но оптимум «крена» имеет ограничения…

На рисунке 6 смоделирован прямо противоположный вариант возможного положения системы управления мотивацией, где «затягивание» исследования средовых факторов, непонимание потребностей Клиента могут выступать серьезными «провокативными» мерами в осуществлении конкретной сделки.

Рисунок 6. Положение дефицита исследования выходного элемента, как вариант СПОСОБа моделирования мотивационного управления

Ставка на «отношения», как показано на рисунке 6, ослабляет более «материалистическую» часть в управлении: в соглашении (договоре) могут быть не учтены и/или не достаточно прописаны все возможные риски («мы ж свои!» - это об отношениях, а не о соглашении)…

Данный вид выхода (вывода) системы из равновесия, как и предыдущий вариант (см. рис.5), могут быть не только опасными, но и весьма продуктивными. Продуктивность в мотивационной управляемости системой возможна при определенных условиях, одними из которых являются умения и навыки «выравнивания» положения системы (см. рис. 5 и 6), а также – рычаги власти, вмененной конкретному маркетинг-менеджеру и дозированной должностными инструкциями.

Таким образом, практическая реализация системного подхода в управлении мотивацией маркетинг-менеджеров различного уровня (модель «СПОСОБ»), разработанная нами, может быть использована в комплексном решении задач:

- эффективной диагностики состояния имеющейся системы мотивации (или демотивации?) менеджеров маркетинговых подразделений;

- разработки и внедрения возможного изменений поведения существующей системы реализации продукта и/или услуг;

- обоснования условий необходимого соотношения равновесия и устойчивости разработанной вновь системы мотивации;

- развития мотивационного контекста маркетинг-менеджмента.

Кроме того, данная модель может быть использована в активном обучении, как начинающих маркетологов, так и повышении квалификации уже действующих специалистов. Тренинговые и коучинговые сессии, имеющие базой модель СПОСОБ, в сочетании со специально разработанными ролевыми играми [6], позволяют быть более эффективными в осуществлении управления мотивацией.

Контрольные задания и вопросы.

1. В чем заключается проблемность в выделении определенных уровней анализа в маркетинге с психологической точки зрения?

2. Что, на Ваш взгляд, необходимо и достаточно включать в комплексный анализ маркетинговой ситуации?

3. Кто может быть отнесен к категории партнеров по рынку?

4. В чем ключевые различия мотивации и стимуляции в управлении маркетингом?

Рекомендуемая литература по теме «Психологические особенности маркетингового анализа»

1. Мухрыгина О.И. Основы мотивационного менеджмента в логистике. – Самара: СНЦ РАН, 2009. - 64 с.

2. Хершген Х. Маркетинг: Основа профессионального успеха: учебник для вузов / Пер. с нем. – М. ИНФА-М, 2000. - 334 с.

3. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией/ Пер. с англ. К.Ткаченко. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 400 с.