Ценовая политика: ценовой порог, соотношение цены и качества

Ценообразование зависит от самых различных факторов, например затрат на продукт, поведения конкурентов или стремления к субсидированию других продуктов из этой программы. Вопрос о том, как потенциальные потребители воспринимают цены, является, на наш взгляд, психологическим. По авторитетному мнению К.Мозера, с психологической точки зрения здесь возникает несколько разных по своей сути интересных вопросов, а именно:

- воспринимаются ли продукты как соответствующие своей цене, когда налог на добавленную стоимость не указывается, а высчитываться покупателем;

- насколько хорошо потребители могут различать цены конкурирующих торговых марок, в упаковке которых разное количество продуктов;

- воспринимается ли пакет продуктов (например, путешествия с предварительной оплатой всех расходов) как более выгодный, чем самостоятельно составленная комбинация продуктов;

- оцениваются ли «нечетные» цены (например, 5,99 евро) более низкими и выгодными;

- обращают ли потребители внимание на разницу цен и с какого порога они вообще замечают снижение или повышение цены [1, с.30]

Остается в очередной раз отметить, что эти вопросы недостаточно исследованы, поэтому открытыми остаются психологические обоснования того, судят ли потребители о качестве продукта по цене и какие эффекты дают скидки в форме «распродаж товаров».

Важно отметить исследования ценового порога, где предметом является чувствительность потребителей к изменениям цен или разнице в ценах. Какими должны быть изменения в цене, для того чтобы они влияли на изменения в принятии решения о покупке продукта? Согласно психофизическим закономерностям, способность к разграничению уменьшается по мере увеличения интенсивности раздражителей. Так, «закон Вебера» гласит, что ощущение разницы между двумя раздражителями определяется относительным увеличением.

Уже повседневные наблюдения дают основания для предположения, что чувствительность к ценовому различию в абсолютных денежных суммах для дорогих или дорогостоящих продуктов ниже, чем для продуктов ежедневного потребления. Это подтверждают также экспериментальные исследования чувствительности потребителей к изменениям цен или возможной экономии. Результаты исследований говорят о том, что утрата ощущается сильнее, чем прибыль, т.е. мы «ощущаем» сильнее, когда цена повышается, чем когда она понижается на ту же сумму.

Однако концепцию порога нельзя применить к тем продуктам, по отношению к которым у потребителей нет качественных оценок. Например, в области очень дешевых продуктов существует очень мало известных торговых марок. На рынке дорогостоящих продуктов разнообразие среди названий торговых марок намного выше.

Исследования в этом направлении показали, что чувствительность к цене — например, для бензина — при более высокой начальной цене увеличивается. Специалисты объясняют это тем, что здесь могут иметь место представления о «честной цене» для продукта. Если эту цену заметно переступить, то увеличиваются усилия для того, чтобы снова попасть в область этой честной цены.

Вместо вопроса о том, какую толерантность, или «принятие цены» для продуктов, необходимо учитывать, нужно исследовать, может ли на восприятие и оценку продукта влиять цена или изменение цены - например в отношении девиза: «То, что мало стоит, не может приносить много пользы» [1, с.29-33].

Рассмотрим это соотношение цены и качества. Еще в 50-е годы ХХ в. были выделены в ценовой политике три «психологических эффекта»:

- конвейерный эффект, который понимается как феномен увеличения спроса на продукт тогда, когда (и если!) другие потребители хотят купить этот продукт; этот эффект экономически неожиданный, поскольку при растущем спросе ожидается подорожание продукта;

- эффект сноба описывает противоположную ситуацию: продукты становятся непривлекательными, когда они соответствуют своей цене (например, здесь отсутствует возможность индивидуального выделения или отделения от других людей: настоящие снобы теряют интерес к мобильному телефону, марке одежды или месту отдыха, если их может позволить себе каждый);

- эффект Веблена гласит, что продукт покупают, потому что он дорого стоит [1, с.33-35].

Основой всех трех эффектов является утверждение того, что восприятие качества зависит от цены. Однако эти феномены обладают не только историческим значением. Традиционно считается, что с повышением цен, по крайней мере в пределах определенной области, возникает суждение об улучшении качества и готовность к покупке продуктов. Основа данного заключения противоречива. Во многих исследованиях просматривается тенденция к тому, что потребители все-таки предполагают связь между ценой и качеством.

Здесь можно вывести следующие важные факторы влияния на субъективное ценовосприятие:

1) абсолютная цена (при дорогих продуктах тенденция восприятия цены усиливается);

2) среднестатистическая дистанция в ценах по отношению к продуктам конкурентов (при гомогенных по цене продуктах тенденция усиливается);

3) знания клиентов о продукте или классе продукта, либо количество покупок (при чаще покупаемых продуктах связь слабее);

4) стабильность цены (например, при сезонных колебаниях цен или при частых распродажах (уцененных) товаров связь слабее);

5) вовлеченность в категорию продуктов (при высокой вовлеченности цена менее важна);

6) количество продуктов, которые предлагаются под одним названием торговой марки (при более высоком количестве продуктов тенденция усиливается) [1, с.36].

Но на вопрос о том, как же обстоят дела со связью между «объективным» качеством и ценой, специалисты дают ответ с оговоркой (условием), так как можно легко оспорить само понятие «объективного качества». Однако «объективно» рассматриваемая связь между качеством и ценой очень мала, причем она сильно колеблется и может быть как положительна (например, бумажные платки), так и негативна (например, видеомагнитофоны).

Также заметным в повседневности инструментом ценовой политики является распродажа уцененных товаров. Здесь с точки зрения психологии интерес представляют два вопроса, а именно:

- воспринимаются ли сообщения о распродаже товаров как «выгодные по цене»,

- эффективны ли распродажи уцененных товаров в течение длительного времени.

Распродажи уцененных товаров относят к способам стимулирования сбыта, поскольку они способствуют тому, чтобы продукты продавались быстрее. Они тогда достигают своей цели, когда потребители совершают незапланированные покупки или покупают большее количество, чем было запланировано. Сомнительной остается эффективность распродаж уцененных товаров в течение длительного времени. Эта проблема остается актуальной при том, что акции распродаж уцененных товаров имеют положительные эффекты, когда они - как уже объяснялось – способствуют тому, что клиенты получают положительный опыт по отношению к этому продукту. В каждом случае необходимо хорошо обдумать, каких целей действительно необходимо достичь и действительно ли восприятие возможного снижения качества принесет больше пользы, чем вреда [1, с.37-39].