Ценовые стратегии в маркетинге.

1. Стратегия высокой цены (снятие сливок) – предусматривает первоначальную продажу товаров по цене значительно выше цены производства, а затем постепенное снижение цен. Для использования этой стратегии необходимо наличие условий:

-Значительное число показателей создающих высокий уровень текущего спроса

-Спрос на товары должен характеризоваться низкой эластичностью

-Ограниченность конкуренции

-Высокое качество продукции

-Относительно невысокий уровень мелкосерийного производства

2. Стратегия нейтрального ценообразования (средней цены) – применима на всех стадиях ЖЦТ, кроме упадка.

Достоинства:

- не вызывает ценовой войны

- небольшой риск

- ориентирована на долгосрочную прибыль

3. Стратегия низкой цены (ценовой прорыв, внедрение на рынок) – допускает самые низкие из возможных цен в рассчете на то, что завоевание наибольшей доли рынка в конечном счете даст большую прибыль. Ориентирована на долгосрочные цели. Применяется на любой стадии ЖЦТ.

Используется с целью:

- проникновения на рынок

- увеличение доли рынка

- дозагрузка производственных мощностей

- для избежания банкротства

Условия эффективного использования стратегии:

- существует достаточно большой спрос на этот товар

- спрос эластичен

- низкие цены не привлекают конкурентов

- затраты на одно изделие быстро сокращаются при увеличении объемов продаж

- низкая цена не ассоциируется с низким качеством

Эта стратеги дает двойной эффект: стимулирует спрос и снижает издержки

Методы ценообразования,

1) Затратные методы определения цены:

1. На основе полных издержек

2. на основе предельных издержек

3. на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли

+ простота, приводят цены к подобию, справедливость;

– испол-ся только при минимизации издержек, не точность

2) С ориентацией на спрос: цена устанавливается на основе уровня платежеспособного спроса покупателей им целевого рынка.

+ оценка эластичности позволяет установить как воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку, перекрестная эластичность позволяет прогнозировать перемещение спроса с одной марки на др.

 – эластичность нельзя использовать для установления цен на новый товар

3) Конкурентное ценообразование: олигопольные рынки (прямой и непрямой сговор).

Ф-ры, влияющие на выбор цены:

1. Внешние – не подконтрольные фирме:

-Политические -Юридические

-Э-мические -Технические

-Распределения

2. Внутренние:

-Цели ценовой политики -Тип товаров

-Степень новизны и дифференциации

-Стадия ЖЦТ -Финансовой сост фирмы, ее р-р, структ

Рыночные тактики ЦО: установление стандартных или гибких цен; использование единых или дифференцированных цен; использование психологии восприятия цен; перераспределение издержек в рамках номенклатуры; определение убыточного лидера продаж; использование наценок и скидок с цены

 

51

Цель распределительной политики – обеспечить доступность для потребителей товаров. Ее формирование основано на использовании элемента комплекса маркетинга «распределение товаров».

Канал распределения – ряд организаций или лиц, которые делают продажи доступными для конечных потребителей, это путь движения от производителя к потребителю.

Функции участников канала:

1. Информационная: участники каналов распределения распространяют маркетинговую информацию

2. Продвижения: стимулирование сбыта, реклама

3. Ведение переговоров: участники достигают согласия по ценовым и другим вопросам

4. Подгонка продаж под требования потребителей: сортировка, упаковка

5. Транспортировка и хранение продукции: прием и обработка заказов, отгрузка

6. Изыскание и распределение средств для покрытие издержек: распределение средств для покрытия затрат

7. оценка и принятие риска за функционирование товара

Каждый канал включает потоки:

- физический продукт

- платежей

- информации

- продвижения продукта

Дина канала распределения – количество звеньев.

Ширина канала – количество участников в каждом звене.

Виды сбыта:

1. Прямой – продажа без услуг независимых посредников. Преимущества: позволяет установить прямые контакты с покупателями, сохранить полный контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок своих товаров, установить долгосрочные связи со своими потребителями, быстро реагировать на рыночную ситуацию, проводить совместные с потребителем научные изыскания по повышению качества, обеспечить коммуникационность и персонифицированность сообщения, э-мить время.

Формы прямого сбыта:

- продажа по каталогу

- прямая почтовая посылка

- телемаркетинг

- по объявлениям в прессе

- продажа в фирменных магазинах

2. Косвенный -  предполагает использование услуг независимых посредников. Этот канал обеспечивает широкую доступность продаж и доведение товара до целевого рынка.

Данный вид необходим при:

- работе на отдельных рынках

- выходе на новый рынок

- отсутствие средств на создание собственной торговой сети

- разнообразном ассортименте, большого количества рынков, географических ф-ров.

Преимущества:

- повышение оперативности сбыта

- уменьшение сроков поставки товаров

- развитие сервиса

- ускорение оборота капитала

- э-мия средств из-за специализации

- использование материальных и финансовых ресурсов посредников

- увеличение возможности получения достоверной информации о рынке

Недостатки:

- производитель отодвигается от конечного потребителя

- чем длиннее канал, тем сложнее контролировать его функционирование

- производитель получает меньше

- товар не ассоциируется с фирмой

3. Смешанный