Основные методы определения затрат на продвижение.

1. «От наличных средств» - исходит из мнения руководства о возможных затратах. Не учитывает влияние затрат на объем продаж.

2.  «процент от объема сбыта» - затраты определяются как процент от текущих или прогнозируемых объемов сбыта или как процент от реализации. В данном случае трудно определить объем продаж.

3. Долевое участие – фирма ставит своей целью достижение определенной рыночной доли, затем устанавливает существующий процент затрат на продвижение, превышающий эту рыночную долю.

4. Метод конкурентного паритета – затраты устанавливаются на уровне существующих затрат конкурентов.

5. Исходя из целей и задач – определяется специфическими целями продвижения продуктов., т.е. устанавливаются конкретные задачи, которые необходимо решить для достижения поставленной цели. Суммы затрат по каждой цели определяют совокупные затраты.

Кроме того существуют эмпирические методы, моделирование, тестирование

Оценка эффективности рекламы.

Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы.

Методы измерения торговой эффективности:

1. Оценка увеличения объемов продаж до и после проведения рекламы

2. Аналитический – корреляция затрат на рекламу и объемов продаж

3. Экспериментальный метод

Оценка коммуникативной эффективности:

1. предтестирование (пробы до начала рекламы) - Оценивается реакция потребителей на альтернативные рекламные сообщения, чтобы в последующем выбрать рекламы. Для предтестирования используется:

- прямая оценка с использованием вербальной шкалы

- портфельный тест – для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений

- лабораторный тест (с применением приборов) – для определения внимания и эмоций по отношению к рекламе

Проблемы:

- не гарантирует, что будет выбрана самая лучшая реклама

- трудно оценить, какой будет коммуникационный эффект после рекламы

- в тестовых ситуациях реакция отлична от реальной

2. Посттестирование (в период проведения рекламы) – определение коммерческой эффективности рекламы после запуска рекламы. Тест на запоминание, узнавание, восприятие.

Проблемы:

- эффект можно определить только от всей рекламной компании, а не от отдельных ее частей

- дает мало информации о том, на сколько реклама была эффективна

 

53

План маркетинга – одна из составных частей бизнес-плана. План маркетинга обеспечивает непрерывный процесс анализа, управления и контроля. В корпорационном плане играет координационную роль.

Маркетинговой планирование – систематическое использование маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей.

Общий вид:

1. Резюме или аннотация для руководства

2. Проведение анализа текущей ситуации и маркетинговых возможностей п/п с помощью

- ситуац-го анализа(последоват-ое рассмотр-ие элем-ов внешней и внутр-й среды марк-га и оценка их влияния на марк-ые возм-сти п/п)

- SWOT-анализ-анализ сильных и слабых сторон п/п, оценки возможностей и опасностей рн, позволяет предвидеть изменяющиеся условия внешней среды, основывается на вероятных изменениях будущих тенденций.

- STEP-анализа -анализ ключевых элементов макросреды предприятия

- GAP-анализ – анализ стратегического разрыва, позволяет определить расхождения м/у реальной и желаемой деятельностью п/п.

3. Опр-ие целей: эк-ких (объем и доля рынка), коммуникат-ые (позиционир-е). Цель должна иметь колич-ую и временную определ-ть.

4. Принятие стратегических решений:

- определение целевого рынка (выбор направления сегментации, опред-ние критериев и показ-лей сегм-ции, обоснование методов проведения сегм-ции, выбор целю сегментов рынка)

- позиционирование (определение критериев и показателей позиц-ния, выбор методов проведения процедуры позиц-ния, выработка решений по перепозиц-нию)

- разработка комплекса маркетинга зависит от ситуации на рынке (спрос: негативный, формир-щийся, развив-щийся, снижающийся, полный, превышающий, иррац-ный)

5. Разработка плана маркетинговых мероприятий на целевом рынке. Составляется таблица: название мероприятия, сроки выполнения, ответственные за исполнение, стоимость, ожидаемый результат.

6. Расчет общей величины и структуры затрат – бюджет маркетинга. Затраты:

- прямые затраты – расходы на рекламу, комессионным торговым агентам, оплата специалистам

- косвенные затраты – аренда п/п, расходы на транспорт (сопутствуют маркетинговым мероприятиям)

Методы определения общей величины затрат:

- «сверху-вниз» - сначала определение общ. суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные марк. мероприятия. При таком способе возможно использование след подходов:

1. Опр-ние предельной прибыли или функции реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при опред. уровне затрат на маркетинг).

2. Расчет % от продаж (лин зав-сть).

3. Опр-ние затрат по целевой прибыли (доля от прибыли).

- «снизу-вверх»- определение затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, суммирование. При таком способе используется методика калькуляции затрат по отдельным мер-иям на основе принятых норм и нормативов расходов или на дог. основе (в случае привлечения внеш орг-ций).

7. Контроль и корректировка плана:

- стратегический – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельностип/п,

- оперативный – оценка деятельности, выявление причин отклонения от целей, их анализ и корректировка (V продаж, доля рн, отношение потребителей)

- контроль прибыльности – проверка фактической прибыльности по различным тв, р, гр потребителей, каналам распределения и результат реализации маркетинговых мероприятий.

 

54

Логистика – это процесс планирования, внедрения и контроля процесса рационального и эффективного движения товаров и услуг и связанной с этим информации от исходной точки до конечного потребителя и с минимальными издержками.

Возрастание роли логистики в современный период развития народного хозяйства обусловлено, прежде всего, э-мическими причинами. Рост объемов промышленного производства и расширение хозяйственных связей требуют усиления внимания на поиске новых форм оптимизации рыночной деятельности и сокращению затрат в данной сфере.

Развитие логистики, в первую очередь, и обусловлено стремлением к сокращению временных и денежных затрат, связанных с товародвижением.

Вместе с тем, резкое возрастание интереса к логистике определяется следующими ф-рами:

· переход от рынка продавца к рынку покупателей, когда потребности потребителей служат основой для разработки производственных программ и определяют необходимость в организации всей системы товародвижения;

· обеспечение конкурентных преимуществ предприятий, применяющих логистические принципы к организации производственной и сбытовой деятельности;

· создание объективных возможностей для использования в системе логистики достижений технического прогресса в средствах связи и информатики.

· разработка новых теорий и методов исследования операций, в частности, теории систем (проблема товародвижения рассматривается как комплексная) и теории компромиссов (достижения эффекта, устраивающего систему в целом), послуживших основой для оптимизации процессов логистики.

Актуальность в России

В России развивается с 1997г. С 2000г у нас стали готовить специалистов – логистов, но мало.

- Новизна логистического подхода обусловлена потенциальной возможностью повышения эффективности функционирования материалопроводящих систем с помощью планирования.

- Принципиальная новизна связана с интеграцией транспортных, производственных и складских звеньев в единую систему движения материальных потоков.

Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе приобретает сегодня тот, кто компетентен в области логистики и владеет ее методами. Т.к. логистика предусматривает и обеспечивает согласованность действий при управлении материальными потоками, их рациональность, точный расчет и способность отбросить из системы все лишнее.  

Функции логистики.

В соответствии с современными задачами логистики различают два вида ее функций:

Оперативные функции связаны с непосредственным управлением движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства и распределения, и по существу, мало чем отличаются от функций традиционного материально-технического обеспечения.

Логистика обеспечивает формирование процесса товародвижения, его эффективное функционирование путем установления необходимых хозяйственных связей между отдельными стадиями и участниками логистического процесса и управление движением материальных потоков.

Функции: организующая, интегрирующая, управляющая

Координационные функции.

К числу функций логистической координации относятся:

-выявление и анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и частей производства;

-анализ рынков, на которых действует предприятие;

-прогнозирование развития потенциальных рынков;

-обработка данных, касающихся заказов и потребностей клиентуры.

Перечисленные функции логистики заключаются в координации спроса и предложения товара. В этом смысле маркетинг и логистика тесно взаимосвязаны. Существует формула – “маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует”. Т.о., логистика занимается “состыковкой” двух сфер: предъявляемого рынком спроса и выдвигаемого компанией предложения.

Сущность логистики.

Главная цель логистики (по системе-6) – вовремя(1) и в необходимом количестве(2) доставить нужный груз (3)требуемого качества (4) в нужное место(5) с минимальными издержками(6)  на основе сопровождающей его информации

Совокупность логистических функций и цели определяют сущность логистики.

Предметом логистики как науки является изучение организационно-э-мических отношений в сфере товародвижения на этапах закупки, производства и сбыта продукции.

Содержанием логистики как науки является установление причинно-следственных связей и з-номерностей, присущих процессу товародвижения, в целях определения и реализации на практике эффективных организационных форм и методов управления материальными и информационными потоками.

Принципы логистики

Принцип синергичности – за счет согласованности действий во всех взаимосвязанных процессах добиваться большего эффекта в целом по структуре, чем при улучшении функционирования отдельных элементов логистической системы.

1. Принцип динамичности – заключается в прогрессивной динамике, в развитии, в стремлении к совершенству

2. Принцип комплексности – система логистики должна строиться как совокупность нескольких или множества элементов, которые тесно взаимосвязаны между собой и не действуют автономно.

3. Принцип гибкости – предусматривает наличие возможности взаимозаменяемости структурных элементов. Помогает быстро адаптироваться к изменениям внешней среды.

4. Принцип инициативности – предусматривает проявление образующимися структурами способности предупредительной реакции на вероятные события, а также возможности создавать и регулировать субъективные условия, положительно влияющие на процессы хозяйственной деятельности.

5. Принцип целесообразности – в своей деятельности надо привлечь лишь тот потенциал, который играет положительную роль в достижении поставленных целей. Появляется избирательность в выборе структурных составляющих для min издержек.

6. Принцип надежности – предусматривает четкое выполнение обязательств по поставке сырья, материалов, комплектующих.

7. Принцип обратной связи – предусматривает связь с потребителями и использование их пожеланий в своей деятельности.

Функциональные области логистики:

1. Закупочная – процесс обеспечения предприятия материальными ресурсами, размещение их на складах, их хранение и выдача в пр-во

2. информационная – организует поток данных, сопровождающих материальный поток и является тем существенным для предприятия звеном, который связывает снабжение, пр-во и сбыт.

3. производственная – сфера деятельности по преобразованию сырьевых потоков в готовую продукцию.

4. сбытовая (распределительная) – распределение материального потока между различными оптовыми покупателями, то есть в процессе реализации товаров.

5. транспортная – управление материальными потоками в процессе транспортировки и поставки грузов.

6. складская, сервисная, финансовая, таможенная, аутсорсинг, строительная, туристическая, реверсивная…

 

55