Методы сбора первичной информации.

1. Наблюдение – это аналитический метод с помощью которого изучают фактическое поведение людей и обстановку. Как правило это происходит в реальных условиях (ситуациях). При этом людей не опрашивают и их сотрудничество не обязательно, т.е. происходит простая фиксация события. Наблюдение больше всего соответствует задачам поисковых исследований.

Формы наблюдения:  

1. полевые (естественные условия) и   лабораторные (искусственные условия)

2. с непосредственным участием исследователя и со стороны

3. стандартизированные (по схеме) и свободное

4. явное наблюдение и скрытое

5. персональное и через приборы

Достоинства наблюдения:

- независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности к словесному выражению сути дела

- возможность восприятия неосознанного поведения

- возможность учета окружающей обстановки

Недостатки наблюдения:

- субъективность восприятия наблюдателя

- трудно обеспечить репрезентативность выборки

- поведение объекта м.б. отлично о естественного, если наблюдение открыто

- плохо поддаются наблюдению события, которые происходят редко или растянуты по времени

- есть то, что с помощью наблюдения фиксировать невозможно (чувства, ощущения)

2. Эксперимент – изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные. Для этого выбирают сопоставимые группы. Независимые переменные – объем выпуска, затраты, цены и т.д.

Виды:

Лабораторные эксперименты- с помощью приборов создаются искусственные условия

Достоинства:

- можно проконтролировать влияние посторонних ф-ров

- дешевле полевых

- требуют меньше времени

Недостатки: невозможность полностью смоделировать ситуацию, полностью соответствующую реальным условия

Полевые эксперименты проводят в реальных условиях, они позволяют получить более реальную картину, но их проводить труднее, они требуют больше времени и материальных ресурсов, их сложнее контролировать. Из-за этого результаты эксперимента очень сложно интерпретировать.

3. Опрос – наиболее распространенный метод. Опрос более всего подходит для сбора описательной информации. При проведении опроса необходимо определить объект выборки, объем выборки, метод отбора, способы связи с аудиторией.

Опрос может быть открытым и скрытым (реальная цель не сообщается).

Виды опроса:

1. Письменный- это м.б. анкетирование по почте, радио, газеты, телевидение.

Достоинства:выход на разбросанную совокупность, сбор больших объемов информации, отсутствие непосредственного влияния интервьюера, анонимность респондента, возможность охвата труднодоступных районов, время на обдумывание ответов

Недостатки: низкий уровень реакции (возврат анкет 10-15%), низкая гибкость, требует много времени, трудно обеспечить репрезентативную выборку

2. Телефонный – целесообразно проводить, если требуется задать несколько простых вопросов, оперативно провести анализ рынка или провести предварительное исследование перед персональным интервью.

Достоинства: высокая результативность, большая гибкость, возможность контролировать выборку

Недостатки: выборка м.б. недостаточно представительной, ограничение вопросов по количеству и качеству, выше влияние интервьюера, от личности интервьюера зависит запись и интерпретация ответов

3. Устный

Достоинства: снижается неопределенность, высокая гибкость и подгоняемость под респондента, возможность наблюдать за реакцией и поведением респондента

Недостатки: высокие затраты, требуется тщательное планирование и контроль, выше влияние интервьюера, обычно выборка небольшая, а значит трудно делать общие выводы

4. Интернет:

Достоинства: быстрота и рентабельность, возможность взаимодействия в реальном режиме времени, гибкость, дешевизна доступа и передачи данных, автоматизированная обработка данных

Недостатки: неэффективен на массовом рынке (люди с низкими доходами не имеют доступа в интернет)

4. Панельный опрос – регулярный опрос, сформированный по з-нам математич-й статистики, репрезентативной группы потребителей.

Основные признаки панельного опроса:

- предмет и метод исследования постоянны

- сбор данных осуществляется через равные промежутки времени

- постоянная совокупность исследования.

Достоинства: возможность проводить анализ рынка более оперативно, возможность сравнить результаты нескольких опросов, возможность установить тенденции и з-номерности изучаемых явлений

Недостатки: проблема выбора необходимых объектов и получением их согласия на сотрудничество, существует смертность панелей – отказ участников от сотрудничества, смена места жительства, переход в другую потребительскую категорию, участники могут менять привычный образ поведения в связи с контролем (теряется спонтанность)

 

46

Сегментирование рынка – деление рынка на четкие группы покупателей, которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент – группа покупателей, которая характеризуется однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на маркетинговые усилия фирмы.

Основная цель сегментирования: максимальное проникновение на привлекательные сегменты рынка.

Объекты сегментирования:

- конечные и организованные потребители или потребности

- конкуренты

- продукты

Преимущества сегментирования:

1. позволяет определить наиболее важные характеристики изучаемого явления.

2. позволяет улучшить понимание изучаемого явле-я, а значит эфф-но воздействовать на него и повышать эффективность Марк-х меропр-ий.

3. увеличивает эффективность маркетинговых мероприятий

4. позволяет концентрировать ограниченные ресурсы и возможности.

5. позволяет при разработке планов учитывать особенности отдельных рыночных сегментов

Основная проблема сегментирования – определить по каким признакам сегментировать и какие методы выбрать

Признаки сегментирования

Объективные.

-Географические признаки: регион, климат, местоположение, степень урбанизации, плотность и численность населения.

-Демографические признаки: пол, возраст, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи.

-Социально-э-мические и культурные: религия, раса, национальность, род деятельности, уровень образования, профессия, уровень доходов, размер сбережений, культурные обычаи.

Субъективные.

-Психографич-ие признаки: класс (высш, ср, низший), тепличность (импульсив-ть), образ жизни (деловой, спорт-й, молодеж-й, обычный).

-Поведенческие признаки: характерный уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакция на него.

1. Априорные метод – рынок разбивается на сегменты в соответствие с заранее выбранным признаком и товар подгоняется под этот сегмент. Этот метод ограничен рамками выбранного признака.

2. Метод AutomaticInteractionDetection ( AID ) – это последовательная разбивка рынка на сегменты в соответствие с набором заранее заданных признаков. Эта сегментация идет сверху вниз. Преимущества этого метода: позволяет быстро сформировать рыночные сегменты на основе множества потребителей. Недостатки метода: рассматривает сегмент только в одном измерении.

3. Кластерный анализ – начинается с рассмотрения отдельного потребителя и постепенного объединения их в группы по степени сходства. Недостатки метода: необходим большой объем информации о потребителях. Достоинства: позволяет использовать несколько признаков одновременно.

Стадии процесса сегментирования:

1. Качественное исследование с целью выявления мотивов потребления, их отношение к товару, товару-конкуренту.

2. Количественное исследование – позволяет определить параметры рынка.

3. Анализ полученных данных – рекомендуется использовать ф-рный анализ, чтобы исключить коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ.

4. Проверка и подтверждение правильности результатов.

5. Составление профиля сегмента, его полное описание и название.

Целевой рынок – привлекательный участок рынка, на котором п/п сосредотачивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

Целевой маркетинг – характеризуется тем, что осуществляет пр-во и маркетинг продуктов, разбитых специально для определенных рыночных сегментов.

Этапы процесса целевого маркетинга:

1. Сегментирование рынка (Определение признаков сегментирования рынка, Составление профиля каждого рыночного сегмента)

2. Выбор целевого рынка (Оценка степени привлекательности сегментов, Выбор одного или нескольких целевых сегментов)

3. Позиционирование товара на рынке (Разработка подходов к позиционированию в каждом из целевых сегментов, Разработка комплекса маркетинга для каждого из целевых сегментов)

Выбор целевых рынков. Стратегии охвата рынка:

1. Массовый маркетинг – применяется, если п/п может пренебречь различиями сегментов и обратиться ко всему рынку сразу. В этом случае п/п концентрирует усилия на общих нуждах всех потребителей и старается максимизировать продажу товаров массового проса. Здесь используется массовое распределение и массовая реализация. Массовый маркетинг обычно используется большими компаниями

2. Дифференцированный маркетинг– ориентируется не на весь рынок, а на несколько различных по своим требованиям сегментов. Основные маркетинговые усилия сосредоточена на дифференциации продукта, цены, распределения, стимулирования. В результате увеличения разнообразия товаров п/п глубже проникает в нужды потребителей, затраты на маркетинг увеличиваются, но нужды удовлетворяются лучше. Большое достоинство: имеется возможность распределения риска между несколькими сегментами.

3. Концентрированный маркетинг – максимальное приспособление к требованиям отдельных потребительских групп (выпуск яблочного сока для больных диабетом). При использовании этого маркетинга п/п лучше удовлетворяет требования сегмента. Недостаток: большой риск

Позиционирование– действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров конкурентов по тем преимуществам, которые они могут получить.

Позиционирование это 2 процесса:

1. работа с сознанием потенциальных потребителей

2. работа с товаром

Позиционирование не имеет смысла, если до этого не было проведено сегментирование. Сегментирование также не имеет смысла, если после него не проведено позиционирование.

Задача позиционирования – доходчиво объяснить отличия товаров от других аналогичных товаров, чтобы рыночный сегмент смог выделить его конкретные привлекательные черты.

Позиционир-ие тесно связано с конкурентным преимуществом товара на рынке. Существует два пути получения таких преимуществ:

1. за счет низких цен

2. за счет продажи высококачественных товаров с необходимым сервисом (услуги)

Этапы позиционирования:

1. Выбор критериев позиционирования, которые определяют преимущества для потребителей

2. Определение показателей по выбранным критериям

3. Построение карты восприятия - способ представление процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуется потребитель при выборе определенного товара.

4. Перепозиционирование – деятельность, направленная на пересмотр существующих позиций товара в восприятии потреб-лями целевого рынка (пути: улучшение потребительских характеристик товаров, внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товаров)

Стратегии позиционирования:

1. по атрибуту (в основе - отличительные качества товара)

2. по преимуществу (в основе - выгоды или решение проблемы потребителей)

3. по использованию (в основе - особый способ использования)

4. по потребителю (ориентация на определенную категорию потребителей)

5. по конкуренту (по отношению к конкурентной марке)

6. по категории продукта (продукт как лидер в определенной товарной категории)

7. по соотношению цена-качество

Окончательный результат позиционирования – утверждение, почему потребитель должен потребить именно данный товар.

47

Моделирование поведения покупателей необходимо для того, чтобы лучше понять поведение потребителей, а значит действовать более эффективно. Это особенно важно для фирм, функционирующих на насыщенных емких рынках. Для тех, кто использует стратегию низких издержек производства и уровень конкурентоспособности которых приблизительно одинаковый.

На поведение потребителей влияет множество ф-ров. Для изучения потребителей используется метод «черного ящика сознания покупателя». Он позволяет изучить ф-ры, определяющие поведение покупателя, изучать процесс принятия решений о покупке и реакцию на покупку.

***Таблица про черный ящик:Шапка из трех заголовков: (1) Стимулы (воздействие), (2) «Черный ящик», (3) Реакция. Первая строка: (1) делится на два: (1.1) Инструменты маркетинга, (1.2) Внешняя среда. (2) Сознание покупателя, (3) выбор товара. Вторая строка: (1.1) товар, цена, распределение, продвижение, (1.2) э-мика, культура, политика, научно-технический ф-р, (2) делится на два: характеристики покупателя, процесс принятия решения о покупке, (3) поведение покупателя, место, время, размер, стоимость покупки.

Характеристики покупателей влияют на то, как он воспринимает стимулы и приемы маркетинга и реагирует на них. Процесс принятия решения влияет на покупательское поведение.

На характеристики покупателя влияют четыре ф-ра:

1. Личностные – возраст, род занятий, стадия жизненного цикла семьи, э-мическое положение, тип личности.

2. культурные – культура, субкультура.

3. Социальные – группы членства (трудовой коллектив), референтные группы (фанаты), семья, статус, социальные роли.

4. Психологические – мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношения.

Процесс принятия решений о покупке сост из нескольких этапов:

1. Осознание проблемы – чувство разницы между реальным и желаемым.

2. Поиск информации – различные источники: семья, друзья, продавцы, СМИ. У потребителя появляется комплекты информации:

Полный комплект – комплект осведомленности – комплект выбора – решение вопроса

3. Оценка вариантов

4. Решение о покупке ( могут влиять др люди и непредвиденные ф-ры)

5. Покупка

6. Реакция на покупку – оценка приобретения влияет на дальнейшие покупки: удовлетворенность и неудовлетворенность.

Роли, которые может играть человек в процессе принятия решений о покупке:

1. Инициатор – кто предлагает приобрести товар

2. Влияющий – кто дает совет или мнение, влияющее на конечное решение.

3. Принимающий решение по любой из составляющих процесса

4. Покупатель – непосредственно совершающий покупку.

5. Использующий – потребитель товара

4 типа покупательского поведения, основанные на степени вовлеченности покупателя в процесс покупки и осознания различий между марками:

***Таблица: Шапка(((1 строка: (1) различия между марками, (2) Степень вовлеченности в процесс покупки: (2.1) высокая, (2.2) низкая))). 2 строка: (1) значительное, (2.1) сложное поведение, (2.2) поисковое поведение. 3 строка: (1) незначительное, (2.1) неуверенное, (2.2) привычное

Высокая степень вовлеченности – характерна для дорогих товаров, когда покупка связана с риском, а товар может служить средством самовыражения.

Низкая степень вовлеченности – характерна для дешевых и часто приобретаемых товаров

Сложное поведение – обычно относится к редким покупкам дорогих товаров (автомобили).

Неуверенное поведение – покупка рискованна, совершается редко, цена высокая, но потребитель не всегда замечает отличия аналогичных продавцов разных производителей.

Поисковое – выбор марки может осуществляться без предварительной оценки, оценку можно провести в процессе потребления (потребители легко и часто меняют марки).

Привычное  - потребители не ищут дополнительной информации и не долго размышляют (продовольственные товары).

Процесс восприятия нового товара сост из пяти этапов:

1. Осведомленность – потребитель узнает о новинке, но информации мало.

2. Интерес – потребитель стимулирован на поиск информации о новинке.

3. Оценка – потребитель решает имеет ли смысл опробовать новинку.

4. Проба – потребитель пробует новинку в небольших количествах.

5. Принятие – решение об использовании товара.

В зависимости от времени, требуемого для принятия нового продукта, готовности его опробовать потребители делятся:

1. Новаторы(2,5%) – готовы пойти на риск приобретения нового продукта (2,5%). Они действуют под влиянием собственной интуиции, имеют высокий социально-э-мический статус и пользуются информацией из различных источников.

2. Ранние последователи (12%)– ориентируются на собственную интуицию, являются лидерами мнений в других группах, обращают внимание на сведения в СМИ, мало чувствительны к изменениям цен.

3. Раннее большинство (34%) – люди осмотрительные, ориентируются на предыдущие группы, имеют статус выше среднего, активно воспринимают информацию в СМИ, используют мнение лидеров, советы продавцов.

4. Позднее большинство (34%) – скептики, воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. Чувствуют изменения цен, к СМИ относятся сдержанно, важна оценка представителей этой же группы.

5. Консерваторы (16%) – основное внимание уделяют установленному мнению, с подозрением относятся к переменам, воспринимают новинку тогда, когда она становится традиционной. Имеют невысокий статус и оказывают определенной сопротивление новинкам.

 

48

ЖТЦ – время существования товара на рынке (время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке).

Значение теории ЖЦТ: используется для анализа положения товара на рынке, оценки перспектив его сбыта, выбора стратегии маркетинга.

Каждая стадия жизненного цикла требует особого подхода разных маркетинговых ситуаций.

1. Внедрение: медленное увеличение объемов продаж. Товар только завоевывает рынок. Конкуренция ограничена. Прибыль фактически отсутствует, торговля нередко с убытком. Высокие начальные затраты на маркетинг. Нет э-мии на масштабе.

Стратегии:

***таблица 2х2 плюс шапка

-Стратегия быстрого снятия сливок(высокая цена, усиленное продвижение)

-Медленного снятия сливок(выс цена, умеренное продвиж)

-Широкое проникновение на рынок(низ цена, усил продв)

-Медленное проникновение на рынок(низ цена, умер продв)

 

2. Стадия роста: период признания и распространения товара на рынке. Объем продаж быстро растет, растет прибыль, относительная доля затрат на маркетинг падает, цены постоянны или немного снижаются. Фирма максимально стремится продлить эту стадию.

Стратегии:

-Совершенствование товара

-Создание новых моделей

-Выход на новые сегменты рынка

-Расширение действующих и создание новых каналов сбыта

-Стимулирование рекламой

-Незначительное снижение цены

-Улучшение сервиса

3. Стадия зрелости: период наибольшей стабильности реализации товаров, насыщенный рынок. Рост объемов продаж замедляется, даже несколько может падать. Увеличивается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется и несколько падает.

Стратегии:

-Модификация рынка – позволяет увеличить объем продаж за счет увеличения числа потребителей марки и стимулирования интенсивного потребления товаров.

-Модификация комплекса маркетинга (маркетинг-микс) – модификация 4P

4. Упадок: период снижения объемов продаж и исчезновения спроса. Сопровождается резким уменьшением прибыли. Спрогнозировать спад невозможно, его можно только зафиксировать, наблюдая за динамикой продаж. Остановить падение объемов продаж невозможно.

Если фирма решает продолжать пр-во, то возможны следующие стратегии маркетинга:

-сократить маркетинговые программы (можно снизить цену)

-оживить спрос (изменить положение товаров, его упаковку, снизить цену, усилить рекламу)

Виды кривой ЖТЦ зависит от специфики товаров, особенностей спроса на них.

1. продолжительный бум       

2. кратковременное увеличение   

3.кривая с повторным циклом

4.сезонность или мода          

5.гребешковая кривая – нет упадка, товар находит все новое и новое использование

6.провал

Ф-ры продолжительности ЖТЦ:

1. Тип товара (у сырьевых товаров более длинный ЖТЦ, чем больше техническое совершенства товаров, тем короче их ЖЦ)

2. Конкретный рынок, на котором он продается (автомобиль на рынке РФ имеет более большой ЖТЦ, чем в США)

3. Внешние ф-ры (э-мические – ВВП, инфляция и стиль жизни потребителей)

4. Средства маркетинга, которые позволяют как продлить так и сократить жизнь товара искусственно.

Продуктовый портфель – совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель д.б. сбалансированным и включать продукты, находящиеся на различных этапах ЖТЦ. Это обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности, постоянное получение прибыли, снижение риска неполучения прибыли от реализации.

49

Новый товар м.б. новым для отрасли, п/п и потребителя.

Новый продукт - продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые.

Выделяют несколько уровней новизны товаров:

1. полностью новый продукт – удовлетворяет новую потребность, по новому удовлетворяет уже существующую потребность.

2. продукт с улучшенными характеристиками

3. новое применение продукта

4. продукт с дополнительными функциями

5. продукт с меньшими издержками

6. продукт с новым дизайном

7. с новой маркой или упаковкой

Организация может получить новый продукт 2 способами:

1. путем собственной разработки или заказ на разработку

2. путем покупки патента, ноу-хау, лицензии

Разработка полностью нового продукта связана с высоким риском и появлением проблем.

Причины неудач:

-ошибочное определение спроса

-дефекты товара (40% всех неудач)

-неэффективное продвижение (25%)

-завышенная цена (19%)

-конкуренты (17%)

-неверно выбранное время выхода товара на рынок (14%)

70% новых товаров – продукты с незначительными изменениями, 20% – с измененной конструкцией, дизайном, 10% - действительно новые.

Причины нововведений:

1. Внешние: развитие НТП, изменения в предпочтениях потребителей, насыщение рынков сбыта, обострение конкуренции, необходимость сглаживания конъюнктурных и сезонных колебаний.

2. Внутренние: необходимость обеспечить рост п/п, увеличение роста продаж, рыночной доли, прибыли, усиление конкурентной позиции, выход на новый рынок, стремление к компенсации отдельных рисков, стремление создать образ п/п-новатора

 Процесс разработки нового товара:

1. Поиск и отбор идей новых продуктов. Может осуществляться на основе внутренних источников организации (отдел НИОКР, сбыта, маркетинга) и внешних источников организации (потребителя, торговые посредники, конкуренты). Задача маркетинга – оценить важность идеи и отобрать их сточки зрения позиций потребителя и возможностей п/п.

2. Разработка концепции и ее проверка. Т.е. идея о новом продукте трансформируется в концепцию, которая описывает конкретные характеристики товара и набора выгод.

3. Разработка маркетинговой стратегии первого выхода нового товара на рынок. На этой стадии описывается структура, размер, характеристика целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Затем даются оценки объемов продаж, спроса, цены, прибыли и кроме того осуществляется выбор каналов распределения.

4. Анализ бизнеса. Оценка величины объемов продаж, издержек и прибыли на их соответствия целям организации. На этом этапе оценивается привлекательность данных товаров для бизнеса.

5. Непосредственно разработка продукт. Трансформация концепции в реальный продукт. Который имеет з-нченный товарный вид.

6. Пробный маркетинг. Проверка продукта и маркетинговой программы в малых рыночных условиях. Цель этапа: до начала полномасштабных продаж на рынке узнать реакцию на него потенциальных потребителей.

Методы пробного маркетинга (различны для различных товаров):

-Стандартное тестирование рынка – продукт помещается в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Цель: использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявление проблем, связанных как с пр-вом, так и с маркетингом данного продукта.

-Контролируемое – создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта.

-Имитационное – испытание продукта в условиях, эмитирующих реальные.

7. Коммерческое пр-во. Полномасштабный выпуск и реализация продукции на выбранном рынке – первая стадия жизненного цикла товара. Самый рисковый, дорогой и необратимый этап. Необходимо выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта и разработки детального плана маркетинговой деятельности.

50

Цена – количество денег, запрашиваемое за товар или услугу. В широком смысле цена – сумма ценностей, которую потребитель отдает в обмен на приобретение определенной продукции.

Цена является основой стимулов к применению более э-мичных методов производства, снижению издержек. Цена – связующее звено между потребителем и производителем.

Ценовая политика влияет на выбор каналов распределения. Цена – это специфический элемент комплекса маркетинга.

Особенности цены:

1. Единственный ф-р, который напрямую определяет доходы фирмы.

2. самый гибкий элемент комплекса маркетинга

3. самая заметная из всех составляющих конкурентоспособности

4. один из важнейших элементов управления

Ошибки в ценообразовании:

- слишком сильная зависимость цены от затрат

- цена не пересматривается при изменении ситуации на рынке

- при ценообразовании не учитываются другие элементы комплекса маркетинга

Цели ценовой политики могут быть основаны:

- на сбыте

- на прибыли

- на выживании

- лидерство по показателям качества